Pmi, investire in Asia si può. I consigli dell’esperto

Portare un’azienda all’esterno, specie nei mercati emergenti, è complesso come aprire una nuova attività d’impresa. I mercati sono oggi caratterizzati da dinamiche molto veloci, soprattutto per ciò che riguarda il mondo retail. Questo significa che le imprese interessate ad espandersi nei mercati emergenti devono come prima cosa sviluppare innovativi strumenti commerciali e di marketing. Ma non devono trascurare la capacità di adattare la propria mentalità manageriale a quella del Paese in cui decidono di entrare.
Abbiamo chiesto ad Andrea Bonardi, fondatore e managing partner di Texere Advisors, società di consulenza specializzata nell'assistenza a marchi di moda e lifestyle che desiderano espandersi in nuovi mercati con un focus sul retail, di raccontarci la sua esperienza di consulente di aziende che hanno deciso di entrare nei mercati emergenti .

Quali sono i rischi dell’internazionalizzazione di cui le imprese devono tenere conto?
Le aziende spesso non si rendono conto che l'internazionalizzazione comincia a casa propria. Puntano ai mercati esteri perché hanno difficoltà sul mercato interno, o perché pensano che internazionalizzarsi significhi semplicemente esportare, ma non è proprio così.
Nel primo caso, infatti, l'azienda deve farsi un onesto autoesame di valutazione e capire se i problemi sul mercato interno non siano piuttosto dovuti a debolezze aziendali. Solitamente chi va bene a casa propria regge bene anche i mercati internazionali, ma non è vero il contrario (salvo casi particolari naturalmente, legati ad alcune categorie di prodotto o all'oggettivo limitato potenziale di mercato interno). In queste condizioni pensare all'internazionalizzazione può solo amplificare i problemi ed essere oltretutto molto pericoloso per la tenuta finanziaria dell'azienda.
Nel secondo caso, non bisogna sottovalutare le implicazioni dell'esportazione o dell'internazionalizzazione dell'impresa. I mercati esteri, soprattutto quelli emergenti, richiedono oggi una disciplina e un controllo finanziario molto elevati, accompagnati da innovazione di prodotto e soprattutto investimenti sul marchio. Il marchio infatti oggi è l’asset principale di un'azienda internazionale, e richiede investimenti ingenti. Il prodotto da solo non è più condizione necessaria per vincere la competizione sui mercati. Una cultura di brand però richiede un'azienda con una testa diversa e logiche diverse. Il rischio di andare all'estero senza cultura di brand e senza essere coscienti delle implicazioni che questo comporta, rischia di far naufragare opportunità di internazionalizzazione che avrebbero magari un potenziale.

Quali le specificità dei singoli Paesi, in particolare dei paesi asiatici?
Ogni mercato internazionale ha le sue specificità, che devono essere "lette" e interpretate dal management aziendale. L'Asia, ad esempio, non è un mercato omogeneo ed è necessario quindi capire le logiche di ogni singolo mercato. In generale comunque, vi sono degli elementi che accomunano l'Asia. I principali sono due: uno che riguarda la cultura d'affari asiatica e uno che riguarda i consumatori asiatici. La cultura d'affari asiatica predilige la negoziazione "morbida", cioè quella, anche un po' italiana forse, di privilegiare i momenti informali e la conoscenza personale come elemento determinante per il successo di qualsiasi intesa o collaborazione. Spesso (e le aziende italiane non lo percepiscono a fondo) il successo di un business in Asia è dovuto più alle relazioni personali intessute dal management in loco che non al marchio o al prodotto. E il successo di un'operazione in Asia è piuttosto dettato dalla passione per l'idea o il prodotto che viene trasmessa alla controparte asiatica, che non da considerazioni razionali. Significa che gli asiatici solitamente "comprano" un'idea sull'onda dell'entusiasmo, firmano un contratto salvo poi negoziarlo successivamente, quando il momento emotivo fa spazio all'analisi razionale del business. Insomma, la firma del contratto è solo l’inizio e il manager che si confronta con l'Asia deve avere una personalità poliedrica, empatica ma anche razionale e attenta ai numeri e agli aspetti negoziali più stretti.

Quali strategie e quali accorgimenti adottare per crescere nell’estero?
Come detto prima, la migliore strategia è quella di avere un'azienda strutturata e competitiva sul mercato interno (italiano ed europeo), che è la palestra ideale per poi spostarsi su mercati lontani e più difficili da affrontare finanziariamente e culturalmente. In secondo luogo, l'investimento sul brand. Oggi il mondo è invaso di prodotti, di tutti i prezzi e per tutti i gusti. Ciò che veramente oggi permette di vincere sui mercati internazionali è il brand.

Esistono delle specificità per i diversi settori merceologici?
In base alla mia esperienza, posso confermare che quando si parla di aziende B2C (nel settore moda o lifestyle, ndr) quello che conta di più è il brand. Il prodotto, se c’è un marchio forte, viene dato per scontato ma deve essere allineato al posizionamento del brand (giusto prezzo, giusta qualità, ecc). E’ il brand a fare la differenza. Per avere successo sui mercati internazionali, oggi un'azienda B2C deve sviluppare un concetto di retail. Può sembrare un azzardo ma in ogni categoria si può sviluppare un concetto di retail, ovvero “punto vendita monomarca” con la propria insegna. Basta pensare fuori dagli schemi convenzionali.

Il primo consiglio che darebbe ad un’azienda che ha deciso di andare in Asia?
L’esperienza dimostra che il modo migliore per ottenere risultati efficaci è quello di avere un team di esperti sul posto che possa fornire un ponte sicuro tra la sede e i mercati locali. Serve il contatto quotidiano e il polso continuo dei cambiamenti molto veloci in atto in questi Paesi. È fondamentale a nostro avviso, avvalersi, sicuramente all’inizio, di un team di professionisti multidisciplinari.