Accenture Life Trends 2023: uno sguardo al futuro, tra incertezza e nuove tecnologie

In un periodo di instabilità permanente, caratterizzato da un susseguirsi continuo di diverse crisi concatenate (da qui il neologismo permacrisi) le abitudini dei consumatori cambieranno in modi differenti, ma ad accomunarle ci sarà un minimo comun denominatore: l’accesso sempre più diffuso a nuovi strumenti tecnologici come l’intelligenza artificiale (IA), il Web3 e i token. Il report di quest'anno Accenture Life Trends 2023 esamina i modi in cui le persone si adattano e utilizzano le tecnologie emergenti per soddisfare le loro mutate esigenze in uno scenario di permacrisi come quello attuale. La ricerca, costruita sull’eredità di 15 anni di Fjord Trends, da un team di designer, creativi, tecnologi, sociologi e antropologi di Accenture Song e illustrata utilizzando l’intelligenza artificiale Midjourney, individua cinque trend emergenti che cambieranno la dinamica di potere tra brand e consumatori.

Adattamento alla permacrisi

Vivere tra uno sconvolgimento globale e l’altro è diventato una consapevolezza che porta l’uomo a dare la più comune delle risposte ai momenti di crisi, l’adattamento. Questo il primo punto affrontato dallo studio di Accenture Song: razionalmente l’uomo interiorizza il concetto di instabilità permanente come un fatto non mutabile, e di conseguenza attua delle risposte per poterci convivere. Come accade da millenni, le persone si adattano al cambiamento attraverso quattro risposte, le cosiddette four F: fight (lotta), flight (fuga), freeze (immobilità), focus (focalizzazione). Andiamo ad analizzarle brevemente.

Lotta: Scioperi, proteste, manifestazioni. Sta crescendo tra la popolazione la  voglia di opporsi alle ingiustizie, come da tempo oramai non si vedeva più, almeno nei paesi sviluppati. Questo muterà anche le modalità di stare sul mercato delle compagnie e rivoluzionerà l’approccio alla società.

Fuga: In un clima di perenne incertezza le persone tenderanno a ricorrere al cambiamento per trovare una migliore condizione. Questo vale per il modo di abitare, il sistema finanziario e la scelta di nuovi strumenti tecnologici e digitali, più attenti a riservatezza e privacy.

Immobilità: La modalità più difficile da affrontare per i brand. La voglia di rivalsa e di riscatto lascia spazio alla rassegnazione. In questo contesto non c’è fiducia nel futuro e tutto appare vuoto. Proprio qui però, può instillarsi il germe della creatività, per imporre nuovi modelli produttivi e culturali, ad esempio attraverso la trasformazione degli strumenti con l’IA.

Focalizzazione: Quando le persone non riescono a pianificare il futuro si concentrano su ciò che possono controllare. Questo permette di avere maggiore stabilità. Le conseguenze sono, per esempio, la maggiore ricerca dell’appartenenza, attraverso l'engagement e la fidelizzazione.

Comunità e appartenenza

Le modalità con cui le persone si abituano all'instabilità stanno cambiando le loro abitudini d’acquisto, la loro percezione dei brand e dei datori di lavoro. Questo è un importante punto di partenza per le aziende. Più aumentano le incertezze, più le persone cercano un senso di appartenenza. Di conseguenza, i brand di nuova generazione saranno costruiti prima di tutto come community, ridisegnando le dinamiche di fidelizzazione (loyalty) e il coinvolgimento (engagement). Sono tre i filoni per rendere possibile questo modello: la creazione di nuove comunità di appartenenza su piattaforme dedicate come Reddit, Discord e Twitch. Un accesso esclusivo permesso solo ai possessori di token (token gating), grazie alla tecnologia Web3, che apre al cliente le porte verso contenuti, eventi o community di suo gradimento. Infine le aziende stanno andando sempre più incontro al gusto dei consumatori proponendo oggetti digitali da collezione, come gli Nft, opere d’arte, autografi, carte collezionabili e altro ancora. I brand per intercettare questa tendenza devono focalizzare l’attenzione sui vantaggi e non sulle tecnologie stesse, come fatto da Starbucks che ha lanciato Odissey, il programma di fidelizzazione basato sui token, che sta introducendo il Web3 ai clienti mass market, concentrandosi sulla comunicazione dei premi e sull'engagement.

L’importanza dei luoghi di lavoro

Dopo il periodo di crisi pandemica il nostro modo di lavorare è mutato in maniera profonda, a tratti irreversibile. Ai vantaggi e alla comodità del lavoro da remoto, però, si contrappongono i benefici tangibili e non del lavoro in presenza. Senza la dimensione unica data dal contatto umano le aziende rischiano di perdere degli aspetti fondamentali per il loro funzionamento, come la possibilità di seguire in maniera costante e da vicino giovani talenti (mentorship), l’innovazione e la cultura date dall’ibridazione delle idee e dagli incontri dal vivo e infine, l’inclusione nel contesto lavorativo. Questo significa reinventare completamente il concetto di lavoro, sia dal punto di vista tangibile, che intangibile. Iniziando dal design degli uffici, che non è ancora al passo con le nuove aspettative dei dipendenti. Sarà poi fondamentale per le aziende ripensare completamente le modalità di lavoro, per trovare un equilibrio tra coloro che preferiscono l'autonomia del remote work e chi invece gioverebbe nel tornare a lavorare in presenza, ridisegnando una employee experience che sia vantaggiosa per tutti.

Intelligenza artificiale e creatività

In passato l'intelligenza artificiale è stata utilizzata per lo più da aziende e brand come servizio alle persone, come semplice strumento utile. Oggi, grazie alle reti neurali, l'IA è a disposizione di tutti per liberare la creatività e generare testi, immagini e musica, che semplicemente prima non esistevano, aprendo il sipario su possibilità del tutto nuove e mai esplorate. I passi avanti fatti sono stati giganteschi, così come la mole di investimenti per lo sviluppo della IA in tutto il mondo. Per Accenture Song, che ha utilizzato l’IA Midjourney per illustrare tutto il report, si tratta di una svolta incredibile per lo sviluppo del potenziale creativo. Le reti neurali sono in grado di generare varie strutture di frasi testuali sulla base di un modello linguistico con 175 miliardi di parametri, producendo articoli e testi sofisticati, sebbene si tratti di materiali che necessitano di un editing dell'uomo. Per quanto riguarda il suono, Jukebox è una rete neurale in grado di generare musica e voce in una varietà incredibile di generi e stili artistici. Va da sé che le possibilità di creare con questi strumenti, uniti all’ingegno umano, siano pressoché infinite e rappresentino il futuro di ogni brand e azienda.

Una nuova era per la privacy dei dati

Uno dei principali fardelli dell’era digitale è quello legato al trattamento dei dati. L'86% delle persone è sempre più preoccupato per la privacy (fonte: Software Marketplace G2). Per questo l'utilizzo dei dati personali richiede un profondo ripensamento. Tuttavia per Accenture Song una soluzione è possibile grazie ai portafogli digitali contenenti token. In questo modo gli utenti potranno decidere quanti dati cedere alle aziende e persino venderli. Questa è un'ottima notizia per i brand: i dati ceduti volontariamente dalle persone saranno ancora più preziosi delle informazioni raccolte da terze parti. In questo “mondo senza cookie” le aziende potranno dimostrare alle persone che il controllo dei dati vale l'investimento di tempo. Inoltre, rendere i token facili da usare nelle transazioni quotidiane può aiutare gli utenti a comprendere la funzione di un portafoglio al di là dei pagamenti e garantire maggiore trasparenza e controllo sui propri dati, comprendendo i livelli di autorizzazione che le persone possono concedere alle aziende.