La multicanalità cambia la televisione
Una televisione sempre più a misura del consumatore multimediale. Il mass media per eccellenza resiste all’assalto di smartphone e tablet, rimanendo il mezzo più utilizzato, grazie alla capacità di evolversi per venire incontro alla rinnovate esigenze dell’era digitale. Nel mese di maggio 2017 è stata vista ogni giorno (reach media giornaliera) dal 73,5% degli infoshopper (utenti che reperiscono informazioni online, per poi comprare nei canali tradizionali) e 71,8% degli eshopper (ossia coloro che utilizzano internet in tutte le fasi del processo di acquisto). I dati mostrano una forza del mezzo televisivo anche per i consumatori digitali, soprattutto se paragonato al 75,9% di reach media giornaliera di chi non usa internet.
Lo scenario emerge dall’Osservatorio Multicanalità 2017 del Politecnico di Milano. La ricerca 2017, promossa dalla School of Management, Nielsen e Zenith, presenta per la prima volta l’analisi della fruizione mediale a partire dal panel delle misurazioni Auditel e Audiweb. Analizzando i dati sulla fruizione del mezzo televisivo, si nota che gli eshopper (20,6 milioni di italiani) sono meno interessati alla tv generalista, con una reach media giornaliera del 61,4%, rispetto al 71,6% di chi non usa internet (21 milioni di italiani) e del 65,7% degli infoshopper (11,1 milioni di italiani).
I cambiamenti emergono con maggiore evidenza analizzando la frammentazione dell’utilizzo dei media secondo il tempo di utilizzo. Gli italiani senza internet vedono giornalmente la televisione per 393,5 minuti, che scendono a 340 per gli infoshopper e variano tra i 334 e i 300 minuti per gli eshopper. Per capire il cambiamento, occorre analizzare i dati dei cluster che costituiscono il gruppo dei consumatori online. Il gruppo più evoluto è costituito dagli Everywhere shopper, ossia utenti che comprano in qualsiasi momento e ovunque si trovino. Per loro la reach del mezzo digitale supera la reach della tv generalista di quasi due punti percentuali (59,3% contro 57,2%).
Gli everywhere shopper passano meno di tre ore al giorno sia davanti alla televisione generalista (162 minuti, contro 211,8 di media italiana e 270 dei no internet user) e sia davanti ai canali tematici verticali (172,6 minuti, contro 158,4 di media italiana e 149,4 dei no internet user). Inoltre 68 minuti sono dedicati alle pay tv, dieci minuti in più della media italiana, mentre gli italiani senza internet si fermano a 52,4 minuti. Questo vuol dire che la tendenza dei protagonisti più evoluti del commercio online è dirigersi verso contenuti personalizzati, definiti in base alla propria comunità di riferimento, con un crescente ruolo della comunità digitale. La reach media giornaliera dei social network per gli everywhere shopper è infatti pari al 42%, un valore superiore a tutti gli altri cluster di eshopper.
